Les réseaux sociaux, c’est comme un investissement : plus il y a de risque, plus on a de chance de gagner gros.
Les entreprises du CAC 40 ne semblent pas encore prêtes à miser leur chemise. Elles préfèrent se cacher derrière leurs marques célèbres plutôt que de s’engager dans une communication corporate.
Ainsi, France Telecom investit les réseaux sociaux via sa marque Orange qui a ainsi pu mettre au monde une communauté de 260 000 fans sur Facebook au moyen de diverses opérations : par exemple, un quizz sur son nouveau mode de paiement en ligne, Buyster.
Les réseaux sociaux comme canaux de diffusion
Le premier pas vers les réseaux sociaux se matérialise généralement dans la gestion des RH comme le fait Renault avec LinkedIn, pour recruter des candidats. Pour le reste, les entreprises passent à peine marquer leur territoire pour l’abandonner ensuite aux voix des internautes. Ainsi, la page Facebook de la Société Générale n’est qu’une reproduction de sa description sur Wikipédia, aucune autre publication n’y figure. Lakschmi Mittal, président d’ArcelorMittal, a twitté trois fois, et le compte Twitter d’Areva compte à peine 200 messages. Cette simple diffusion d’information maintient les risques à bas niveau…
Discussion de sourds
…et explique le faible engagement communautaire, qui se mesure par le taux de réaction de la communauté aux publications de l’entreprise relativement à sa taille. Cette diffusion à sens unique exclue toute discussion. D’ailleurs, seulement 12 entreprises sur 40 ont ouvert leur mur au public.
Des opportunités à risque ?
Certains passent alors au niveau supérieur, près à courir le risque : le potentiel des réseaux sociaux est enfin optimisé, l’interaction est là. Coca-cola, Nike et Starbucks développe de nouveaux produits en échangeant avec leur communauté. Un mélange de Web 2.0. et de Do It Yourself explosif. La BNP Paribas met en place un fil Twitter de service après-vente, Volkswagen propose de gagner une voiture en votant pour un de ses deux nouveaux modèles sur sa page Facebook. Enfin, on y est !
Bad Buzz
Et d’autres se cassent la figure, pensant être toujours à l’heure de la maîtrise de la communication corporate et refusant de communiquer avec les principaux intéressés : leurs clients. Nestlé restera ainsi peut être gravé dans les cas d’école. En mars 2010, Greenpeace dénonce l’exploitation sauvage de l’huile de palme qui cause la déforestation en Indonésie, en parodiant un spot publicitaire sur les barres chocolatées Kit Kat. La vidéo faisant un buzz sur le web, Nestlé attaque Greenpeace et exige son retrait. Les internautes y mettent alors leur grain de sel pour défendre l’habitat des orangs-outans : ils viralisent la vidéo, et envoient des milliers de messages au PDG, mobilisés par Greenpeace sur Facebook et Twitter.
Ces bad buzz en effraie plus d’un, d’autant plus pour les entreprises qui opèrent sur un secteur sensible. Areva redoute ainsi le débat public sur l’atome. BNP Paribas paie les frais de la mauvaise réputation des banques.
Seuls contre tous
Les internautes aiment participer, donner leur avis et s’exprimer. On leur a retiré ce droit pendant 30 ans ; on leur offre maintenant la possibilité de crier haut et fort ce qu’ils pensent. L’avantage c’est qu’un investissement minime d’une entreprise suffit pour être récompensé par un accroissement significatif de la communauté, et finalement un renforcement de son image. L’inconvénient, c’est cette communication non maîtrisée qui représente le grand méchant loup des groupes. De toute façon, on ne leur demande pas leur avis. Si aucune page Facebook n’a été créée, les internautes se feront une joie d’en créer une spécialement pour la polémique. Alors autant préparer le terrain pour mieux mener la bataille.
Enfin, que cela rassure les entreprises : même dans les pires moments il y a toujours des personnes pour adresser des messages de soutien, comme on a pu le voir avec le cas de Quick qui a su créer une relation riche avec sa communa
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