Les entreprises du CAC 40 font la moue aux réseaux sociaux

Si les internautes parlent dans le dos des entreprises, c’est seulement parce qu’elles refusent de discuter en face à face via les réseaux sociaux…

Cette étude menée par Augure part d’un constat : les réseaux sociaux seraient de plus en plus utilisés par les internautes pour échanger sur les entreprises et leurs dirigeants selon un sondage TNS Sofres, qui conclue que le « lien entre la marque corporate et la marque commerciale va se renforcer de plus en plus sur les réseaux sociaux ». Augure s’interroge alors sur le comportement des 40 entreprises du CAC sur ces réseaux pour leur communication corporate (sur les valeurs de l’entreprise et la gestion de sa réputation, si vous préférez).

Méthodologie

Etude réalisée entre août et septembre 2011, sur les 40 entreprises du CAC, sur 4 réseaux sociaux (Facebook, Twitter, LinkedIn et YouTube), selon 4 critères :

- Présence : nombre de comptes créés, ouverture au public, taille des communautés

- Activité : fréquence de publication

- Variété des pratiques : publications liées à l’actualité, aux ressources humaines, au suivi client, etc.

- Succès : taille des communautés et taux de réaction aux publications de l’entreprise

Synthèse

- Les comptes de marques sont privilégiés aux comptes d’entreprise sur les réseaux sociaux.

- Les entreprises adoptent divers comportements face aux réseaux sociaux, acceptant plus ou moins le risque lié à l’interaction avec le public.

- Les internautes apprécient de pouvoir donner leur avis et produisent ainsi beaucoup plus de contenus que les entreprises qui font l’objet de ces discussions.

- Il suffit qu’une entreprise fasse un effort d’interaction avec son public pour que cela élargisse de manière concomitante sa communauté.

- Twitter et LinkedIn sont les réseaux les plus utilisés, la diffusion d’information et la gestion des RH étant les activités principales des entreprises sur les réseaux sociaux. Facebook reste à la marge, offrant davantage de liberté et de visibilité aux interactions.

- Même si certaines entreprises ouvrent leurs murs aux internautes, le nombre de réactions à leurs publications reste encore trop faible.

En savoir plus

http://www.augure-corp.fr/default.aspx?ID=27&TITLE=Communication+Corporate+CAC40+reseaux+sociaux

http://www.slideshare.net/AugureReputation/communication-corporate-cac40reseauxsociaux?from=ss_embed

La rumeur gronde

Si les investisseurs se fient aux rumeurs, internet risque de devenir un média sensible pour les entreprises cotées en bourse au CAC 40. En réalité, toutes les parties prenantes ont tout intérêt à écouter Monsieur Web le prophète, mix et fusion des voix de ceux qui font finalement tourner la machine.

Parlez donc ! On vous écoute…

Le problème réside dans le fait que les internautes s’expriment à propos des entreprises beaucoup plus que les entreprises ne produisent elles-mêmes de contenus. En effet, les données TNS Soffres indiquent que 8 entreprises du CAC font l’objet de 350 à 1900 tweets par jour (19 autres entre 100 et 300 seulement), alors que les entreprises produisent 2,3 tweets quotidiens en moyenne (et aucun pour 14 entreprises sur 40). Pas mieux pour Facebook : une mise à jour Facebook par semaine en moyenne, aucune pour 32 entreprises sur 40.

Les entreprises jouent à cache-cache

On est alors en droit de se demander : mais que font les entreprises ? Elles privilégient d’un côté LinkedIn, pour la gestion de leurs ressources humaines et des relations au sein de l’entreprise, et Twitter pour la diffusion de l’information. Facebook est réservé à leurs comptes marques, ou devient une simple page sur l’entreprise avec une copie de leur description trouvée sur Wikipédia.

Une réputation servie sur un plateau

Alors qu’il a été observé que la taille de la communauté était directement liée au nombre d’interactions de l’entreprise avec son public, les grands du CAC 40 semblent toujours terrifiés à l’idée de devoir s’adresser directement à ceux qui peuvent les sauver en cas de coup dur. Ces potentiels ambassadeurs ne demandent qu’à être sollicités : quoiqu’il en soit, ils n’ont pas attendu d’avoir la permission pour donner leur avis sur la toile. Paralysées par la peur de perdre le contrôle de leur communication avec l’utilisation des réseaux sociaux, ces entreprises ne se rendent pas compte qu’elles encourent un risque encore plus grand en faisant l’autruche : n’avoir aucune visibilité sur leur réputation formée sur le web seulement par les discussions des internautes, sur les forums, les groupes, ou encore Twitter.

L’allégorie de la caverne de Platon

Si les entreprises savent qu’elles doivent être transparentes pour inspirer confiance, elles ne semblent pas croire au fait que la plupart des publications des internautes sont bienveillantes (26% positif, 20% négatif et 52% en neutre, selon l’étude TNS Soffres).

On n’a alors plus qu’une seule envie : aller les prendre par la main pour les aider à faire le grand saut.

Débat

A l’heure où la RSE et l’e-réputation sont devenues des formules magiques, pourquoi les entreprises préfèrent « faire l’autruche » plutôt que de rassurer les parties prenantes en assumant les remarques de leurs clients ?

N’est-ce qu’un effet de mode ou peut-on espérer que les réseaux sociaux deviennent « l’assistance téléphonique/place publique » incontournable des entreprises ?

Selon vous ? Le débat (et autres questions possibles) est ouvert !